新华社北京8月18日电（记者陈瑜 史成超）自国务院７月４日印发了《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，各行各业纷纷与互联网联姻，农业也不例外。从生产到渠道再到营销，生鲜电商作为“新农人”中的重要力量，成为这个浪潮重要的推动者。
从2008年渴望安全、放心食品的市场需求被洞见到今天，生鲜电商的热度有增无减，沱沱工社、本来生活、春播、菜到家等，无不在努力从同质化严重的农产品市场中脱颖而出。一方面，专注于小品类、整合食品供应链的“新农人”更加受到资本青睐；另一方面，这些有互联网基因的“新农人”开始更加关注农业本身的发展规律，以求长久的可持续发展。
细分市场、建立信任，优化产业链
诸多农业利好政策消息的释放，让社会资本竞相试水农业。具有雄厚的资本支持和互联网基因的营销类“新农人”从市场需求出发，更加重视农产品的市场细分，使得“垂直生鲜电商”也更受偏爱。
“三聚氰胺事件以后，大家对食品安全普遍比较关注。与此同时，中国有机食品做了很多年，老百姓都在质疑是真有机还是假有机，我们希望通过一线的实操力量，让大家知道有机不是一种高高在上的东西，而是普通消费者能够感受到的。”沱沱工社CEO杜非这样描述主打有机食品的初衷，他认为推广有机食品也是一种企业社会责任。
沱沱工社是九城集团旗下专业提供有机食品、天然食品等生鲜类商品的B2C网上商城。像沱沱工社这样的生鲜电商如今并不少见，2012年成立的本来生活网，由十多位来自国内外大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员组成核心管理团队，希望通过优质的供应商和透明的采购，提供优质的产品。
同样的，今年1月26日，前搜狐首席运营官王昕低调创办的电商平台春播，也宣称“专注于安心、健康食品”，并开始正式面向北京地区用户配送。北京诚和成农业科技有限公司旗下的网站“菜到家”，将自己定位于“为2－18岁孩童提供安全、优质、生鲜食材定制解决方案的创新服务商”。
在对市场进行细分的基础上，“透明”成了“互联网＋”解决食品安全信任危机的一剂良药。面对同质化严重的农产品市场，“生产前端透明，生产环境开放，认证信息公开”成了生鲜电商取得消费者信任的方法。本来生活通过买手，挑选国内优质产品供应基地和国外优质食品供应商，并要求供应商建立详细的产品档案，“可追溯”和“以产定销”都是其重要的采购原则。
春播网除了自建有机农场，也在努力与平台其他产品基地建立直接的联系，并希望通过公开产品信息，既实现产品的可追溯，也赢得潜在用户的信任。沱沱工社的有机产品既有国标认证，也做欧盟有机认证，通过公开自己产品的标准和品质，与消费者建立信任关系。春播网则还同时通过了欧盟有机标准和美国有机标准。
“互联网＋”对传统的农销，与其说是一个冲击，不如说是一个推手，它让整个产业更加透明。杜非认为，“互联网＋”在农业，主要体现在生产信息化、信息透明、营销方式的改变以及物流的远程涉入。“传统的大通路方式依然存在，比如新发地的模式，但是它未来也会引入‘互联网＋’的方式，让过程更透明。对原产地农民来说，供需关系变透明了，农民也会获得更多的利润。”杜非说。
自建农场、共享物流，整合产业链
跨行务农的“新农人”并不罕见，生鲜电商行业尤其如此。对沱沱工社、本来生活和春播来说，“互联网基因”是管理团队的重要共同点，“跨行务农”则是另外一个。农业本身的特殊性给这些跨行“新农人”带来不少的困惑，对整合了生产环节的“新农人”而言更是如此。
“最开始，沱沱工社的模式是种植和营销分离，后来发现如果营销端不了解生产，营销会很失败。”杜非自己曾是母婴电商平台“红孩子商场”的总经理，来沱沱工社前也没有农业经验。“生鲜电商的损耗普遍非常高，就是因为大家没有用理解农业的方法去做营销。我们在农场端进行了调整，引入了农业专业人才，现在农场总经理就是中国农业大学毕业生，有丰富的农场工作经验，同时我们也邀请了一些做农销的资深人士，从他们的角度看农产品的营销。”
沱沱目前有一千多亩自建的有机农场，种植员工加上工人约70人。现代化农业保障了产量和品类的稳定。“现代化设备很重要，我们农场只有6个技术员，每个技术员手机上都有每个大棚的现实状况。通过摄像头和物联网设备检测，疫病防治，二氧化硫、二氧化碳浓度、虫害的程度，空气的湿度，都可以通过手机远程控制，指导农民去做。”
沱沱工社的农场摆着各类产品的生产手册。“新来的技术员打开手册就会知道哪个棚种过什么，哪个作物曾经在哪个棚种。”杜非介绍说，“我们在用最接地气的方式去做农业。沱沱工社还鼓励采购人员和营销人员到田间地头考察、学习。”
今年刚成立的春播也选择了自建有机农场。相比而言，没有选择自建农场的本来生活则发展得更加曲折。在迅速扩张的同时，对本来生活资金链紧张、物流冷链断链的质疑频频见诸报端。据媒体报道，本来生活目前最头疼的问题之一就是农产品采购的标准化，其负责人表示对于生鲜电商，这是个普遍问题，农产品不是工业品，标准化建立是相当困难的。此外，面对冷链断链的质疑，本来生活打算在2015年来一次冷链建设的大跃进，预计冷库面积将从现在的6000平方米扩展到12000平方米。
农产品对新鲜度要求很高，生鲜电商普遍面临着冷链成本过高的状况，保鲜、损耗和配送都是问题。像沱沱工社、本来生活等依靠雄厚资本支持选择建设自有的冷链物流体系，但更多的企业由于依赖第三方的服务，服务质量很难保障，或者配送范围受到很大局限。
“菜到家”的主要顾客都集中在东三环双井周边，相关负责人表示，“其实有很多望京、回龙观等社区的居民想要在我们网上买菜，但由于距离太远，我们只好放弃。”共同配送或许是未来冷链物流的发展方向。“以前我们在冷链物流中遇到很多问题。”杜非说，“随着订单量增长，必须要有配套的物流设施才能保证良好的用户体验，但是让每个企业承担这么重的成本是不合理，也是不可能的。统一物流是一个很好地发展方向。我们也努力让自己成为社会化物流的一份子。我们也在为一些农场提供低价的物流服务，是本着支持他们的态度去做的。”
可持续发展呼吁建立良性生态圈
流量成本越来越高是如今所有电商面对的难题，做电商的“新农人”自然也不例外，大多数生鲜电商面临可持续难的困境。本来生活的相关负责人则透露，2014年公司收入比2013年翻了4倍，2015年，在自建冷库拓展一倍的基础上，预期客户基数会翻一番，而收入目标则是再翻4倍。“故事营销”是本来生活网重要的营销方法，包括最初将“褚橙”卖成励志橙，以及后来的“柳桃”、“潘苹果”等，几乎每一个产品都要讲一个买手与农户的故事。
除了确保可追溯的实现，提高产品的文化附加值是其主要目的。这种营销方式短期内确实能起到一定效果，但如果服务和产品不能满足用户需求，信任关系就会崩塌。除故事营销外，抓住O2O、分享经济等热词进行“噱头营销”，依托资本力量，使用“优惠券”、“免费吃”等促销手段拉流量等营销方式也屡见不鲜。
杜非将沱沱工社的盈利称为“阶段性盈利”，只有精耕细作，不追求规模，不盲目跟风，专注于做好商品的把控，才能产生可持续的毛利润。作为中国最早的生鲜电商之一，沱沱工社直到2014上半年才看到盈利的曙光。
杜非认为，目前生鲜电商亏损的主要原因是无序竞争。“用资本补贴的方式做市场会把市场打乱。并不是有了规模就能生存，你需要用更多的成本去维系规模。”杜非说，“到最后，大家都不能获得稳定的用户，消费者只关注谁发的优惠券更多。”这样一来，必然会妨碍优秀商业模式的发展。
此外，营销成本过高也是行业发展的阻碍。生鲜电商最大的可降成本就是营销成本。即便是本身价格就偏高的有机产品，其营销成本仍有大量可降空间。杜非提到，随着这几年政府监管的加强，有机食品认证危机已经得到很大改善。“职能部门应该站出来说没有问题，并且让全民来一起监督和检测。企业说没有问题是没人信的，政府的声音才更有力量。”
来源：新华社
