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近日，一组有关商标的数据引发热议——调查数据显示，中国网民对于中国商标品牌的关注度达到55%，超过了对国际著名品牌45%的关注度，中国品牌的知名度正在提高。
据了解，我国商标注册量在世界上居第一位，有效注册商标1400多万件，2017年商标注册申请量达580万件，商标存量占全世界商标存量的近40%，商标申请量的增量占世界80%以上。“最近世界品牌实验室评选的商标品牌价值500强，中国有37件商标入选，比2013年提高1.5倍，说明中国的商标品牌正在走向世界。”国家工商行政管理总局（下称工商总局）局长张茅表示。
回归市场解放品牌
“中国商标品牌知名度正在提高，这种情况是市场经济发展的结果，是消费者的认可，而不是政府评比等行政干预决定的。”张茅表示，由于长期的计划经济体制思想影响，我国的一些地区存在着由政府组织评比著名商标或知名商标的历史情况。有些省份通过地方人大立法、制定政府规章等方式，规定由政府组织一个评比委员会来评比著名商标、知名商标，扭曲了政府与市场的关系，是政府对微观经济的干预。这种不当干预下评出的著名商标、知名商标并不是公平的市场竞争形成的，存在误导消费者的风险，也会带来寻租和腐败行为。全国人大下发通知废止了相关地方性法规。工商总局也及时叫停了各地的这种做法，并和有关部门联合下发通知，要求各地对本地方涉及著名商标的地方政府规章、规范性文件进行清理。
关于驰名商标，张茅介绍，商标法有明确规定，驰名商标是一个法律概念，不是产品的荣誉标志。如果注册一个商标，涉及到某个驰名商标，该驰名商标是知晓度比较广的商标，经过裁定这个新申请的商标是不能注册的。同时，驰名商标不能用于企业宣传。“现在我们把驰名商标回归本来的法律意义，驰名商标也是在市场中形成的。”张茅表示。
张茅指出，在我国知名度比较高的商标，如全聚德、同仁堂等百年老字号，其知名度是消费者认可其产品质量，经口口相传而来的，并非政府评比得来。按照中央发挥市场在资源配置中的决定性作用，同时更好地发挥政府作用的要求，商标领域也按照市场化的方向进行改革。这组调查数据显示，改革的效果已经逐渐开始显现，中国商标品牌的知名度开始提升。
品牌出海创新为伴
事实上，中国商标品牌不仅在国内的知名度不断提高，在海外市场的受欢迎程度也在明显提升。日前，传播服务集团WPP和凯度华通明略咨询公司联合谷歌在北京发布了《2018年BrandZ中国出海品牌50强报告》（下称报告），报告显示，中国出海品牌从2017年的30个品牌增长到今年的50个品牌。
据了解，2018年的报告在美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚和日本7个国家调查了近40万名消费者。WPP集团欧洲、中东、非洲及亚洲区首席执行官大卫·罗斯（DavidRoth）表示：“在目前的国际舞台上，中国品牌正发挥着更加积极的作用。它们逐渐在行业层面掌握话语权，并以多种方式支持发展中国家的经济增长，特别是通过投资基础设施建设。中国出海品牌不仅改变了世人对品牌的看法，更让人们对‘中国品牌’有了更加深刻的认识。”
为何中国品牌在海外越来越受欢迎？报告给出了答案——创新是促进中国品牌知名度提高的首要因素，18岁至34岁年龄段的消费者对“中国品牌代表着创新”这一观点的认同感最高；而在提升品牌知名度的众多方式中，数字媒体（43%）和店内展示（22%），成为在国际消费者中提升中国品牌知名度的最重要媒介方式。
尽管取得了长足进步，但中国品牌仍面临挑战。对此，报告提出了有助于中国品牌提升知名度的3个建议。首先，知名度低将会阻碍品牌在全球范围内被接受，对于想要“走出去”的品牌，这是需要克服的首要障碍，在目标群体中提高品牌知名度仍是重中之重。其次，许多年轻消费者认为中国品牌善于创新，但对其质量仍存有疑虑。部分品牌因制造优质产品而享有良好信誉，但仍需以更大力度的宣传来改变消费者对中国品牌的固有印象。最后，缺乏品牌建设投资仍是中国品牌存在的普遍问题，建议小品牌应向报告评出的“品牌力50强”榜单的上榜品牌学习，认识到营销投资是赢得成功的关键，并且这些投资决策需要以了解本地市场和消费者为基础。品牌应加倍专注于最具实效的媒体渠道并且开展更强大、更具影响力的广告宣传。
“一个伟大的品牌要亮明它的中国血统，还要求中国在该品牌所处的类别中享誉全球。就好像‘法国的香水’‘德国的汽车’‘比利时的巧克力’以及‘中国的丝绸’。”报告这样形容品牌的长久生命力所在，“长此以往，品牌本身和国家之间自然就会产生互利共生的关系，而该国家的新品牌进入市场，也更容易占得先机，得以快速成长。”
